[摘要] 随着消费者购买习惯的逐渐改变，作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道，这两年家居企业也正遵循这条美妙的“S”形曲线，或自建品牌网上商城，或跟随淘宝网等开放性公共电子商务平台不断探索与积蓄能量，努力接近“引爆点”。
自建网上商城 电子商务全面"入侵"杭州家居业?
新事物是如何成长发展到最后风靡流行的？美国新墨西哥大学教授埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）早在1962年，就用一条神奇的曲线来描述了这个过程：大部分新思想、新事物的创新扩散，开始总是漫长迟缓的，但当用户数量累积到一个“引爆点”，就会突然加速并持续呈现爆发性增长，直到大部分人均已采纳此种创新，才会逐渐放慢扩散速度，采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。这就是著名的创新扩散S曲线理论。
随着消费者购买习惯的逐渐改变，作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道，这两年家居企业也正遵循这条美妙的“S”形曲线，或自建品牌网上商城，或跟随淘宝网等开放性公共电子商务平台不断探索与积蓄能量，努力接近“引爆点”。
近日，“阿里巴巴首届家居峰会”作为一次对家居电子商务的行业深入探讨，首次公开披露了几组来自淘宝网的重要数据：一是淘宝网家居行业在过去几年的增长速度达109%；二是淘宝商城家居类目，2011年上半年同比去年上半年交易额增长了468%；三是按此跳跃式增速，家居将成为服装、数码之后，淘宝增速最快的又一大网购类目。
无独有偶，以本土强势的新时代家居生活广场为首，包括红星美凯龙、欧亚达家居等传统家居市场今年也加紧了对网络营销的研究，通过自建网上商城悄然开始了对电商的“反渗透”。
来自各方的信息正表明：2011年，电子商务正全面“入侵”家居业，家居消费习惯以及购买模式的改变，不仅将对杭州传统家居行业产生影响与冲击，也将使家居业电商之路加速接近“引爆点”。
1 网络“入侵”
上半年淘宝商城家居市场同比增速468%
“未来一年，近50%的用户有在淘宝上消费家居产品的意愿。”依据阿里巴巴首届家居峰会发布的数据：2011年，家居行业的产品网购需求正高速增长。以淘宝为例，2011年第二季度淘宝家装主材成交额同比增长154%；床上用品成交金额同比增长250%；住宅家具类的成交额同比增长212%。更为惊人的增长数据来自淘宝商城，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。
淘宝数据产品团队的资深专家梁宽表示，较早参与电子商务上且形成品牌优势的家居企业即将迎来爆发式的增长。“很多家居企业的线上影响力已远大于线下，比如林氏木业。”据了解，去年该企业的线上成交额达到了1亿的成交额，照此速度，明年林氏木业的成交额将冲上5个亿。”此外，以卫浴为代表的科勒、九牧等企业相继进入电子商务领域后，2011年销售增长迅速。这两家企业的网络销售，跟去年相比交易额增长了10倍。
曾有业内人士预测：2009年家居网销市场交易规模为112亿元，三年内将达到700亿元人民币。“根据现有的增速这个目标显然并不夸张，”梁宽说。
来自更多网络商城的分析数据表明，随着消费者购买热点的变化，除了家纺、家饰，越来越多的消费者倾向于在线上购买实木材质的家具，以及组合式的家具产品。对墙纸、浴室器材等建材的需求也在不断攀升。
与此同时，野心勃勃的电商们，正加紧对产品体验、异地物流以及上门安装等“最后一公里”家居产品售后服务的针对性策略研究。目前以淘宝商城“淘宝商城爱蜂潮”为首，落地线下的家装体验馆已正式登场。电商们正果断迈出“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的对接与整合步伐。
传统“对抗”
家居市场欲自主开发电子商务平台
当淘宝、京东、卓越、当当等熟稔于电商平台营运的“技术派”网络企业，向作为传统线下家居平台的各大家居市场发起挑战时，未来的形势无疑是严峻的。因为，不需要大量土地、高昂租金，电商能海揽更多的家居品牌企业。而传统家居市场不仅存在着运营费用偏高的硬伤，同时正面临市场数量过剩，品牌产品同质、雷同促销乏力而一触即发的行业大洗牌。
前有强敌，后有追兵。如何与同类型家居市场争高低，与“技术派”的网络企业抢份额？排斥远离不如主动靠近，知己知彼才能百战不殆的商战之道，自古便是真理。
平静之下，暗流涌动。据了解，无论是红星美凯龙、欧亚达等外来连锁家居商场巨头，还是在本土强势的新时代家居市场目前都已开始了对网络营销的研究探索。欧亚达集团总部此次还特派了浙豫皖区域总经理夏天参与峰会，“刺探”电商们的动态。夏天告诉记者，实际上，欧亚达集团总部从去年就开始了对电子商务的研究，目前正结合自身情况，对网上商城的发展方向及模式进行研究，预计很快就会启动整体计划。而据红星美凯龙家居集团内部人士透露，也是在去年，集团就成立了专门的战略部，加紧研究网络营销以及电子商务的发展方向。
尤为值得关注的是，杭州本土的新时代家居生活广场，已抢在上述外来家居连锁大鳄之前，与专业的技术公司合作，研发了一套令人耳目一新的360度三维立体全景家居网上购物系统。据新时代家居生活广场企划总监、网上商城负责人吴晟介绍，该系统目前已进入内部测试阶段，预计将在今年下半年正式上线运营。吴晟表示，新时代家居计划用2-3年时间，再造一个“网络新时代”。步，就是把新时代家居生活广场目前4个连锁店的所有商家品牌，全部搬上网，实现线上线下同步经营。“新开发的三维系统，可以实景还原每个店铺的情景现场，鼠标点点你就能了解对比各种不同产品。通过线上选购，线下体验，帮助消费者实现高效便捷购物。”
吴晟表示，相对于单纯的电商平台，传统市场采取的虚拟店与实体店捆绑策略，将给消费者提供市场与品牌双重的长期售后服务保障承诺。同时，也能满足消费者体验产品的需求。另悉，新时代的网上商城也将推出有别于实体店，更具有竞争力的价格组合策略，以吸引对价格敏感的年轻网购人群。
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